Branded Content: Qué es y los mejores ejemplos que existen

El auge de los medios digitales tiene múltiples beneficios, pero también va de la mano con desafíos. Uno de ellos es la saturación publicitaria a la que estamos expuestos, un fenómeno que ha obligado a las marcas a buscar nuevas fórmulas para conectar con la audiencia. Y una de las más efectivas es el branded content, o contenido de marca.

Aunque el branded content en marketing no es un concepto nuevo, es una estrategia de contenidos que se ha ido perfeccionando a lo largo de los años, llegando a ser en algunos casos más efectiva que las campañas publicitarias tradicionales.

Este tipo de contenido se puede adaptar a múltiples formatos y plataformas, pero se requiere de una visión estratégica para poder desarrollar campañas exitosas. Si buscas formarte como un experto en este campo, la Maestría en Comunicación Digital de la E.P. Newman es la especialización que necesitas, pues contamos con un plan de estudios actualizado y un staff docente de alto perfil.

Branded content: ¿Qué es y para qué sirve?

Las primeras definiciones sobre branded content datan de inicios de los años 2000. En líneas generales, se describe como una estrategia de marketing en la que las marcas crean una conexión emocional con el público a través de información, educación y entretenimiento. (1)

Las acciones de branded content no buscan vender productos o servicios directamente. En lugar de ello, se centran en promover los valores de la marca para generar notoriedad e impacto.

Las fórmulas empleadas para producir este tipo de contenido pueden variar entre una empresa u otra. Es frecuente el uso de canales propios, pero no es extraño recurrir a anuncios en plataformas de terceros. Considerando su propósito, forma parte de las estrategias de Inbound Marketing.

Características del branded content

Para entender mejor qué es el branded content y cómo se distingue de otros contenidos de marketing, es importante conocer sus principales características.

• Busca lograr afinidad con la audiencia a través de contenidos útiles y atractivos, más que comerciales.
• El mensaje debe ser coherente con la filosofía y valores de la marca, de manera que el consumidor pueda identificar su autoría.
• Se acerca al público de manera sutil y no intrusiva, dejando que el contenido hable por sí mismo.
• Apela a la narración de historias (storytelling), incluyendo elementos como inicio, nudo y desenlace, así como el desarrollo de personajes. (2)
• Es de carácter bidireccional, ya que el público se convierte en parte activa del mensaje y tiene la oportunidad de interactuar o darle continuidad al contenido.

Tipos de branded content

El branded content marketing suele clasificarse en cuatro tipos. Pero ten en cuenta que en una misma campaña se pueden integrar varios de ellos, dependiendo de su objetivo.

Entretenimiento

Busca generar engagement de forma dinámica, a través de contenidos estimulantes y divertidos. Facilita la interacción y participación del público.

Informativo

Se le conoce también como periodismo de marca, debido a su corte editorial. Las marcas recurren a este estilo para posicionarse como autoridad en determinados temas.

Perceptivo

Apela a las emociones para generar impacto y lograr una conexión significativa con la audiencia. Utiliza diversos recursos audiovisuales como piezas cinematográficas, televisivas o musicales.

Educativo

Recurre a temáticas relativas a la marca para promover conocimientos. Entre los formatos más utilizados se encuentran los documentales, storytelling y los experimentos sociales. (3)

¿Cuáles son las ventajas y desventajas del branded content?

Tal como ocurre con otras estrategias de contenidos, el branded content tiene puntos a favor, pero también algunos en contra.

Ventajas

• Las marcas pueden recurrir al branded content para construir su reputación y generar confianza.
• Si bien lo hace de forma indirecta, ayuda a impulsar las ventas.
• No suele generar rechazo entre la audiencia, ya que busca atraer de forma natural.
• El contenido tiene mayores posibilidades de viralizarse y llegar a más personas.
• Permite que la audiencia decida qué es lo que quiere ver o escuchar.
• Tiene un alto potencial para construir relaciones duraderas con los clientes.
• Los especialistas en este rubro disponen de una mayor libertad creativa.

Desventajas

• Es una estrategia que requiere de tiempo y esfuerzo antes de rendir frutos, por lo que requiere de mucha paciencia.
• Materializar las campañas a menudo implica realizar una inversión de dinero significativa.
• A diferencia de las campañas tradicionales, sus contenidos no se muestran de forma continua, sino ocasional.
• Existe el riesgo de que el público perciba las campañas como publicidad encubierta. (4)

Ejemplos de casos de éxito en branded content

Los primeros ejemplos de branded content datan de hace más de un siglo, cuando las compañías de alimentos ponían recetas en sus envases para diferenciarse de la competencia. Si nos centramos en ejemplos concretos, es frecuente referirse a los cómics de Popeye como el primer branded content de la historia, pues la Cámara de Productores de Espinacas de EE.UU. recurrió a este personaje para fomentar el consumo de ese alimento. (5)

Muchas de las empresas más grandes del mundo apelan al contenido de marca para posicionarse. El branded content de Barbie, por ejemplo, emplea contenidos de cine y TV para representar los valores de la marca Mattel a través de la muñeca. De esa forma, Barbie ha dejado de ser solo un juguete para convertirse en un ícono popular.

Podemos destacar también el branded content de Adidas, cuyas campañas no solo apelan a destacar la calidad de sus productos, sino a promover la cultura del deporte. Muestra de ello es el lanzamiento de la app Runtastic, que permite a los usuarios realizar un seguimiento de su actividad física.

Nuestro país no es ajeno a este tipo de contenido. Una de las empresas que más recurren al branded content en Perú es el banco BCP, que suele difundir material audiovisual sobre finanzas personales, ideas de emprendimiento o consejos para evitar fraudes en línea.

Diferencias del branded content con otras ramas del marketing

Desde su concepción hasta las técnicas que emplea, el branded content tiene diferencias muy marcadas con otros tipos de marketing. Veamos en qué consisten.

Branded content vs publicidad convencional

En la publicidad convencional, el protagonismo siempre recae en el producto o servicio de una marca, ya sea de forma sutil o invasiva, mientras que el branded content se centra en la narración y la construcción de la marca. En la mente del consumidor, el contenido de marca suele ser más valioso, pues genera intriga y motiva la interacción.

Branded content vs marketing de contenidos

Aunque ambas estrategias consiguen llamar la atención sin ser invasivas, el marketing de contenidos se basa en un intercambio (por ejemplo, una guía o e-book a cambio de los datos de un lead). En cambio, el branded content no se orienta a conversiones directas, sino a generar emociones positivas respecto a una marca. (6)

Branded content vs product placement

El product placement consiste en colocar elementos alusivos a una marca dentro de un contenido audiovisual (como series o películas). El branded content, por su parte, puede recurrir a esta técnica como parte de una campaña, pero no es un requisito indispensable.

Además, en el product placement la marca tiene una presencia pasiva, mientras que en el branded content, la marca es la esencia del contenido.

Bibliografía APA

(1) Ros Egea, A. (2016) Branded Content “La publicidad del siglo XXI”. Universidad Politécnica de Cartagena https://repositorio.upct.es/server/api/core/bitstreams/70f68b53-64a3-46ec-9f38-ca6d23656161/content

(2) Cardona, L. (2020, 13 de diciembre) ¿Qué es el branded content? Definición, ventajas y ejemplos. Cyberclick https://www.cyberclick.es/numerical-blog/que-es-el-branded-content-definicion-ventajas-y-ejemplos

(3) Mac Lucan (n.d.) Branded Content https://www.maclucan.com/guia-de-marketing-de-contenidos/branded-content/#tipos-bc

(4) Sordo, A. (2023, 30 de marzo) Branded content: qué es y 17 ejemplos inspiradores. HubSpot https://blog.hubspot.es/marketing/branded-content

(5) Befresh (n.d.) Popeye: el primer Branded Content de la historia https://www.befresh-studio.com/blog/popeye-primer-branded-content-la-historia.html

(6) Sulé, G. (2024, 28 de marzo) Branded content: qué es, cómo incluirlo en tu estrategia y 5 ejemplos. Inbound Cycle https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/branded-content