La estrategia omnicanal es un enfoque de marketing orientado al largo plazo, que consiste en sincronizar todos los canales de venta y comunicaciones de una empresa, con el objetivo de ofrecer al cliente una experiencia de marca integral y unificada, ya sea en una tienda física o a nivel digital.
En este artículo conoceremos qué es lo que distingue a un plan omnicanal respecto a otras estrategias, y de qué manera se adapta a los procesos de compra de los consumidores actuales. Además, te daremos una guía básica para implementarlo paso a paso.
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¿Cuál es el objetivo principal de una estrategia omnicanal?
De acuerdo a un artículo del Journal of Research in Interactive Marketing (2017), las estrategias de marketing omnicanal surgen a raíz de la veloz expansión de las tecnologías de la comunicación, que hoy permiten que los consumidores interactúen con las marcas en el momento y lugar que deseen.
Como resultado de esta tendencia, los profesionales de marketing optaron por alinear sus diferentes programas de comunicación, con el objetivo de crear un entorno que contribuya a fortalecer la satisfacción, el compromiso y la lealtad del cliente.
“El marketing omnicanal, por lo tanto, se centra en el cliente y ofrece una experiencia de compra integral, en la que el proceso de compra del cliente es fluido y sin interrupciones, independientemente de los canales utilizados (…) En un entorno omnicanal, la interacción más importante no es con el canal, sino con la marca”. 1
Los primeros ejemplos de omnicanalidad en el mundo del marketing surgieron en el año 2010. Por ese entonces, un informe de IDC Retail Insights reveló que los minoristas que emplearon esta estrategia tuvieron un aumento del 15% al 35% en el valor promedio de sus ventas, así como un aumento de entre 5% a 10% de clientes fidelizados. 2
¿Qué diferencia existe entre omnicanal y multicanal?
En una estrategia multicanal, las empresas hacen uso de diversos canales de comunicación para interactuar con los clientes. Entre ellos figuran las redes sociales, sitios web, mailing, chatbots, línea telefónica, tienda física, entre otros. El detalle es que cada medio funciona casi siempre de forma aislada, generando brechas de comunicación.
Según Mosquera, A. (2017), la principal diferencia de este modelo con la estrategia omnicanal es que en esta última los canales trabajan de manera conjunta, de manera que los clientes pueden, por ejemplo, usar los canales digitales para investigar y visitar la tienda física en un único proceso de transacción. 3
En ese contexto, la omnicanalidad ayuda a difuminar las barreras que existen entre los canales, ya que, al estar conectados, es posible iniciar el recorrido en uno y finalizar otro, ayudando así a mejorar la experiencia del cliente.
¿Qué elementos contiene una estrategia omnicanal?
Una estrategia omnicanal es, en esencia, un plan integrador. En ese sentido, existen algunos elementos que no pueden faltar en tu plan de marketing:
- Combinación optimizada de canales para el cliente y la empresa.
- Capacidad para ver el historial de interacciones del cliente omnicanal.
- Reducción de redundancias o duplicaciones.
- Excelencia en la experiencia del usuario para los canales destacados.
- Infraestructura tecnológica sólida para conectar todos los puntos.
- Capacitación constante para identificar nuevas tendencias.
- Asignación de recursos eficiente.
- Medición del rendimiento en cada canal.
¿Cómo aplicar una estrategia omnicanal paso a paso?
Ahora que conoces qué es una estrategia omnicanal, veamos cuáles son los pasos más importantes que debes tener en cuenta para implementarla.
Conoce a tu público objetivo
El primer paso es lograr una comprensión profunda de las características de tu audiencia, utilizando métricas para cada canal. Con ello, podrás realizar una segmentación rigurosa y tener la certeza de que tus futuras campañas omnicanal tengan el retorno de inversión que esperas.
Amplía y conecta tus puntos de venta
Si algo deben tener en común los puntos de venta en un plan omnicanal es un mensaje coherente. Es allí donde garantizamos una experiencia fluida para el cliente, sin importar cuál sea el medio de interacción. En este punto, es recomendable identificar cuáles son las áreas prioritarias y cuáles ofrecen mayor margen de mejora.
Mejora la experiencia y soporte del cliente en todos los canales
Las tendencias actuales han determinado que los clientes son quienes deciden qué contenido desean consumir, y muchos de ellos utilizan varios canales en simultáneo. En este caso, tienes el reto de adoptar tecnologías que ayuden a brindar un proceso de compra integral y personalizado, para mejorar su experiencia.
Unifica la comunicación entre plataformas
Asegúrate de que las plataformas que utilices estén preparadas para un despliegue omnicanal. Para ello, considera implementar un sistema integrado de datos para toda la empresa. Ello implica contar con una sola fuente de información para que todas las partes interesadas puedan recurrir a ella cuando lo necesiten.
Utiliza herramientas y tecnologías en la nube
Es imprescindible que cuentes con una plataforma de marketing que incluya todos los puntos de contacto con los clientes, desde la prospección hasta la venta final. Para ello, puedes emplear soluciones de software basadas en la nube, que facilitan la sincronización e intercambio de datos.
Forma a tu equipo en estrategias de atención y gestión omnicanal
El éxito de una estrategia omnicanal no depende de una sola persona. Precisamente, la unificación de diversos canales requiere de la participación de un equipo multidisciplinario. Procura que cada agente reciba una formación adecuada para trabajar de forma sincronizada, aprovechando al máximo los recursos disponibles.
Evalúa los resultados y optimiza tu estrategia constantemente
Uno de los errores más comunes al momento de adoptar la omnicanalidad es no medir los resultados. La elaboración de métricas es un aspecto clave, porque te harán saber con certeza qué elementos requieren ajustes. Algunos aspectos a medir son los tiempos de respuesta, canales más usados, preguntas más frecuentes, etc.
Beneficios de implementar un plan omnicanal
Las ventajas de poner en marcha un plan omnicanal son numerosas. Estas son algunas de las más importantes:
- La mejora en la experiencia del cliente es sustancial, pues recibirán siempre el mismo mensaje, independiente del canal de interacción que elija.
- Facilita la recopilación de datos sobre los leads y clientes, con lo cual podrás brindar una experiencia acorde a sus preferencias.
- Ofrecer una mayor comodidad a los clientes al momento de comunicarse con tu marca, lo que hace más fácil su recorrido de compra.
- Obtienes una notable ventaja competitiva frente a comercios de tu mismo rubro, en especial aquellos que todavía priorizan los planes multicanal.
- A nivel de rentabilidad, el marketing omnicanal te ayudará a llegar a nuevos clientes y fidelizar a los ya existentes a lo largo del tiempo.
Ejemplos reales de estrategia omnicanal
A lo largo de la última década, no son pocas las empresas que han recurrido a las estrategias de omnicanalidad para proveer mejores servicios a sus clientes, aprovechando una amplia diversidad de canales y plataformas.
Un claro ejemplo de estrategia omnicanal es Netflix, cuya interfaz se adapta a la perfección a múltiples dispositivos, generando una coherencia visual y una navegación fluida. En esa misma línea encontramos a Amazon, que sincroniza la información de sus clientes en todos sus canales, manteniendo aspectos como historiales, recomendaciones, estados de envíos, etc.
Un caso avanzado de omnicanalidad es el de Disney, cuyos puntos de contacto están completamente integrados. Así, sus clientes pueden planificar sus viajes desde cualquier dispositivo, para luego disfrutar de una experiencia continua durante su visita, a través de una app que contiene mapas interactivos, boletería virtual, entre otras herramientas en tiempo real.
Tendencias actuales en omnicanalidad
Como podría esperarse, la tecnología cumple un rol protagónico en las tendencias actuales de omnicanalidad. Ello se ve reflejado en las herramientas de comercio unificado, que integran procesos de ventas, logística y otras operaciones en una misma plataforma.
En tanto, el creciente uso de la inteligencia artificial generativa está ayudando al sector minorista para mejorar la experiencia del cliente, a través de aplicaciones como asistentes de compra con IA, atención al cliente, servicio de postventa, etc.
Referencias bibliográficas:
1 Manser, L., Warren, J., Barger, V. (2017, junio) Omni-channel marketing, integrated marketing communications and consumer engagement: A research agenda. Jounral of Research in Interactive Marketing 11(2):185-197 https://www.researchgate.net/publication/316570822_Omni-channel_marketing_integrated_marketing_communications_and_consumer_engagement_A_research_agenda
2 Louie, S. (2015, 5 de enero) A brief history of omnichannel marketing. NectarOM https://nectarom.com/2015/01/05/brief-history-omnichannel-marketing/
3 Mosquera, A., Olarte, C., Juaneda, A. (2017): Understanding the customer experience in the age of omni-channel shopping, Icono 14, volumen 15 (2), pp. 166-185 https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/6054345.pdf
