El neuromarketing permite comprender las reacciones subconscientes de los consumidores ante estímulos de marca, transformando datos científicos en estrategias comerciales más precisas y efectivas.
Cuando hablamos sobre qué es neuromarketing, nos referimos al estudio de la actividad cerebral para conocer cómo responden los consumidores ante determinados estímulos de marketing, con el objetivo de guiar su comportamiento y decisiones de compra.
Esta disciplina es una herramienta valiosa para las empresas, pues les permite llegar al público de forma innovadora, adaptándose a sus intereses. Fortalece tus conocimientos en este campo a través de la Maestría en Gestión Comercial de la E. P. Newman, un programa que, además, te ayudará a desarrollar competencias en liderazgo y dirección de equipos.
¿Qué es el neuromarketing? Definición y origen
Según Martin-Loeches (2017), el neuromarketing es una técnica que se basa en la neurociencia y la psicología para entender cómo funciona el cerebro humano ante los estímulos de marketing, en base a sus respuestas emocionales y cognitivas. 1
Aunque se trata de una disciplina que se estudia desde finales de los años 90, el término neuromarketing fue acuñado en el año 2002 por el profesor neerlandés Ale Smidts, en su artículo “Kijken in het brein” (Mirando en el cerebro).
El autor sostiene que, a través de técnicas modernas, es posible medir la respuesta cerebral de una persona al momento de interactuar con anuncios o envases, o cuando debe elegir entre diferentes marcas.
“Durante mucho tiempo, lo que ocurría en la mente de los consumidores era una incógnita (…) Los avances en técnicas de neuroimagen permiten medir los procesos cognitivos, afectivos y motivacionales de forma objetiva, y vincularlos con el comportamiento de elección. A partir de ello, comprendemos mejor las respuestas a los estímulos de marketing”. 2
Fuente: Kijken in Het Brein: Over De Mogelijkheden Van Neuromarketing
¿Cuáles son los objetivos del neuromarketing?
Smidts, a quien se le atribuye el origen del término, señala que el objetivo del neuromarketing es comprender mejor al cliente y su respuesta a los estímulos de marketing, a través de la medición directa de sus procesos cerebrales y su incorporación a la formulación de teorías.
Señala que, al margen de su objetivo principal, esta disciplina también debería ayudar al gerente comercial de la compañía a diseñar estrategias de marketing más eficaces, al ofrecer insights más precisos sobre las reacciones subconscientes, emociones y procesos de toma de decisión de los consumidores.
¿Cuáles son los tipos de neuromarketing?
Las estrategias de neuromarketing se pueden aplicar de varias formas. Entre las más utilizadas, encontramos:
Neuromarketing auditivo
Consiste en aplicar estímulos sonoros para ayudar a los consumidores a generar una conexión emocional e impulsar un deseo de compra. Por ejemplo, los tempos rápidos son idóneos para promociones, mientras que los ritmos suaves se relacionan con productos premium.
Neuromarketing visual
Se utiliza para obtener un resultado a través de estímulos que captan miradas, incluyendo formas, colores, gráficos, videos, etc. Se basa en la capacidad innata de las personas para procesar las imágenes con más rapidez que el texto, y de retener un amplio porcentaje de lo que ven.
Neuromarketing kinestésico
Es un tipo de neuromarketing sensorial que estudia las reacciones de los consumidores a los estímulos del olfato, tacto y gusto. Apela a las sensaciones corporales, sensibilidad, memoria táctil y apego físico para crear conexiones fuertes con la marca.
Neuromarketing emocional
Busca crear vínculos afectivos apelando a las emociones, partiendo de la base de que más del 80% de las decisiones de compra parten de procesos emocionales, en lugar de racionales. Su enfoque es más integral que el resto de tipos.
Neuromarketing de historias
Es la aplicación del storytelling en neuromarketing, con la finalidad de lograr una conexión emocional con los consumidores. Consiste en compartir historias en diversos formatos para generar confianza o crear una necesidad.
¿Cuáles son los beneficios del neuromarketing?
La importancia del neuromarketing se ve reflejada en los siguientes beneficios para las empresas:
- Ayuda a comprender cómo piensan y sienten los consumidores al momento de tomar una decisión de compra.
- A diferencia de los sondeos tradicionales, los estudios de neuromarketing arrojan resultados objetivos y fiables.
- Es clave para crear una conexión más sólida con el público, a través de contenidos relevantes a nivel emocional y sensorial.
- Permite predecir con un alto grado de precisión cuál será el resultado de determinadas campañas de marketing.
- En base a los datos obtenidos sobre una audiencia, ayuda a personalizar las campañas de marketing para ofrecer recomendaciones más específicas.
- A través de mediciones neurológicas, es posible medir reacciones en tiempo real, algo que no es posible con métodos tradicionales.
- Ofrece técnicas de investigación que se pueden escalar para llegar a un público masivo.
¿Qué técnicas utiliza el neuromarketing?
En el ámbito del neuromarketing, es común utilizar herramientas y métodos científicos para medir con exactitud la reacción subconsciente de las personas ante anuncios y contenidos. Las técnicas más conocidas son:
- Eye-tracking: El eye-tracking en neuromarketing consiste en medir el tiempo que las personas mantienen la mirada puesta en determinados estímulos visuales.
- Electroencefalografía (EEG): evalúa la actividad cerebral en tiempo real, incluyendo las reacciones a nivel neurológico, para saber su grado de implicación ante un contenido.
- Resonancia magnética funcional (fMRI): Es una técnica de imagen compleja que registra los cambios en el flujo sanguíneo para medir la actividad cerebral de forma mucho más detallada.
- Codificación facial: Sirve para detectar emociones a partir de los movimientos de los músculos del rostro. Se puede realizar de forma manual o automatizada.
¿Cómo se aplica el neuromarketing en las empresas?
Las empresas utilizan diferentes estrategias de neuroventas y neuromarketing para lograr sus objetivos comerciales e incrementar la probabilidad de éxito de sus campañas, logrando responder a las necesidades de los clientes.
Las técnicas que hemos revisado funcionan fundamentalmente como herramientas de diagnóstico, y se complementan con estrategias de persuasión respaldadas por la neurociencia.
Algunas de ellas incluyen abordar las dudas de los consumidores en lugar de evitarlas, realizar demostraciones sociales, reducir los riesgos a través de garantías, uso del humor para conectar emocionalmente, aplicar el principio de escasez, ofrecer pruebas gratuitas y un largo etcétera.
Ejemplos de neuromarketing en acción
Compañías de todos los sectores y tamaños utilizan el neuromarketing para conocer mejor a sus consumidores. Algunos ejemplos destacados incluyen la campaña Micro-Moments de Google, que incluyó tecnología de EEG para medir la actividad cerebral de los visitantes al interactuar con su plataforma.
Destaca también el estudio sensorial que lideró Frito-Lay, para saber las respuestas subconscientes de sus clientes al crujido de las hojuelas. Como resultado, notaron que el crujido con el sonido más fuerte estaba relacionado con respuestas más positivas. En consecuencia, la compañía enfatizó tal sonido en sus campañas posteriores.
¿Cómo especializarte en neuromarketing con una maestría?
Existen diversos programas de posgrado que te ayudarán a desarrollar competencias en el área de neuromarketing, específicamente en la aplicación de la neurociencia en el comportamiento del consumidor.
Para especializarte en neuromarketing, la alternativa ideal es acceder a alguna de las maestrías de la Escuela de Posgrado Newman orientadas al marketing y la gestión empresarial. Te invitamos a conocer nuestra lista de programas educativos y elegir el que más se acomode a tus requerimientos.
Referencias bibliográficas:
1 Albán, P., Núñez, F., León, P., Rivadeneira, E. (2023, setiembre) Neuromarketing como Estrategia Empresarial de los Comerciantes. 593 Digital Publisher CEIT, 8(5), 290-296
https://www.593dp.com/index.php/593_Digital_Publisher/article/view/1830
2 Smidts, A. (2002, enero) Kijken in Het Brein: Over De Mogelijkheden Van Neuromarketing. Erasmus University Rotterdam https://www.researchgate.net/publication/4753943_Kijken_in_Het_Brein_Over_De_Mogelijkheden_Van_Neuromarketing
