¿Sabes cómo una empresa puede alcanzar sus metas comerciales con mayor eficacia? Un plan de marketing bien estructurado es la clave para definir objetivos, estrategias y acciones que impulsen el crecimiento.
Toda organización, sin importar cuál sea su tamaño, debe conocer qué es un plan de marketing y cómo ponerlo en marcha si es que desea aumentar sus probabilidades de éxito en un entorno empresarial cada vez más competitivo.
Este procedimiento engloba una serie de pasos que se irán ajustando según los objetivos comerciales de cada marca, su presupuesto, público objetivo, entre otras variables. Para desarrollar estrategias de marketing de alto nivel, la Maestría en Dirección de Marketing de la E. P. Newman te dará la visión que necesitas, de la mano con las herramientas más sofisticadas del mercado actual.
Si deseas conocer más a detalle en qué consiste el plan de marketing de una empresa y cómo diseñar uno para tu negocio, te invitamos a continuar leyendo.
¿Qué es un plan de marketing y para qué sirve?
Un plan de marketing es un documento que detalla cuáles son los objetivos de una empresa desde el punto de vista comercial, en relación a los recursos que tiene a su disposición. (1) El punto central de esta guía radica en cuáles serán las acciones que se llevarán a cabo para alcanzar tales metas.
La importancia del plan de marketing radica en que establece una ruta común para todas las áreas de la empresa, haciendo que todos los colaboradores se proyecten en una misma dirección. También ayuda a identificar al público objetivo y los medios más convenientes para llegar a ellos a través de campañas de marketing, ya sean segmentadas o masivas.
Para poder trazar un plan de marketing y ventas efectivo, el documento en cuestión no solo debe contener aspectos relacionados a la propia empresa, sino también información sobre la realidad de mercado y los competidores principales, a fin de identificar nuevas oportunidades de negocio.
Objetivos en un plan de marketing
Una de las principales características de un plan de esta naturaleza es que plantea objetivos de marketing del tipo SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y en un plazo de tiempo específico). Asimismo, está sujeto a indicadores clave de rendimiento (KPI), que permiten valorar los resultados por medio de valores numéricos.
A grandes rasgos, podemos identificar algunos objetivos empresariales básicos que suelen figurar en los planes de marketing:
- 📈 Aumentar las ventas
- 👁️ Mejorar la visibilidad de marca
- 🧲 Captar nuevos leads o seguidores
- 🛍️ Lanzar nuevos productos o servicios
- 💰 Mejorar el ROI
- 🤝 Fidelizar clientes
- 🌟 Posicionar la marca con reseñas positivas
- 🧑💼 Monetizar la imagen personal (marketing personal)
¿Qué tipos de planes de marketing existen?
Los planes de marketing pueden variar según su alcance, sus objetivos específicos, el tiempo de ejecución, entre otros factores. No existe una fórmula única para clasificarlos, aunque los más comunes son los siguientes:
Estratégico
Un plan de marketing estratégico resulta ideal en la mayoría de los casos, pues incluye acciones que trascienden de lo obvio, y que pueden estar basadas en aprovechar las fortalezas de la organización o superar sus debilidades. (2) Involucra una planificación estratégica dividida en múltiples componentes, y por lo general está orientado al largo plazo.
Operativo
Es una modalidad que conecta la parte teórica con la práctica. Se centra en las acciones que realiza una organización diariamente para lograr sus objetivos. Entre los ejemplos de plan de marketing de este tipo figuran la gestión de redes sociales, marketing de contenidos, ejecución de promociones, organización de eventos, etc.
De lanzamiento
Conocido como “go to market”, este plan contiene la estrategia detallada que una empresa pondrá en práctica para lanzar, probar o expandir un nuevo producto o servicio al mercado. La prioridad en este tipo de plan es orientarlo hacia la audiencia correcta y ponerlo en marcha en el momento más adecuado.
De captación
Es un proceso que busca ampliar la cuota de mercado de una empresa a través de la captación de nuevos clientes. En este caso, la estrategia va más allá de la identificación del público objetivo, pues consiste en definir el perfil del cliente ideal o buyer persona, a fin de aumentar las probabilidades de conversión.
Aquí tienes una tabla a modo resumen:
| Tipo | Descripción | Enfoque |
|---|---|---|
| Estratégico | Planificación a largo plazo basada en fortalezas y debilidades | Visión global |
| Operativo | Acciones diarias como redes sociales, promociones, eventos | Ejecución táctica |
| De lanzamiento | Estrategia para introducir un nuevo producto o servicio | “Go to market” |
| De captación | Enfocado en atraer nuevos clientes y definir el buyer persona | Expansión de mercado |
¿Cuál es la estructura de un plan de marketing? Pasos a seguir
Ahora que tienes una mejor idea sobre qué es un plan de marketing, veamos algunos de los pasos más importantes para su implementación. La estructura que proponemos es aplicable en múltiples escenarios, desde negocios pequeños hasta empresas multinacionales, que emplean planes de marketing internacional.
1. Análisis interno y del entorno
En esta primera etapa, corresponde realizar una investigación sobre la misión, visión, valores y objetivos generales de la empresa, además de definir sus recursos disponibles, canales de distribución, etc. Esta fase te permitirá conocer con mayor precisión cuál es tu posición en el mercado, así como tus puntos fuertes y débiles.
2. Estudio de competidores
El análisis de la competencia es útil para saber qué acciones están emprendiendo las empresas rivales para atraer a nuevos consumidores. Este estudio debe incluir tanto a los competidores actuales como potenciales, incluyendo aspectos como su estructura, cultura organizativa, estrategias pasadas y actuales, etc. (3)
3. Definición del público objetivo
Los puntos anteriores sirven como base para identificar con precisión al público objetivo, es decir, los consumidores a quienes irá dirigido el plan de marketing. Este paso requiere de un análisis de datos demográficos, psicográficos o de comportamiento, para conocer qué personas tienen mayores posibilidades de estar interesadas en tus productos o servicios.
4. Establecimiento de objetivos e indicadores
Establecer metas es fundamental, porque sin ellas no sería posible saber con certeza si el plan es exitoso o requiere de ajustes. En ese sentido, es necesario que los objetivos estén alineados con métricas, como por ejemplo tasas de conversión, retorno de inversión, tasa de retención de clientes, etc.
5. Diseño estratégico y comercial
Esta es la última fase previa a la implementación del plan, y consiste en definir acciones concretas para alcanzar los objetivos trazados. Un ejemplo es el desarrollo de una propuesta de valor para dar a conocer los beneficios de adquirir un determinado producto o servicio, destacando aspectos como un precio económico, alta calidad, facilidades de envío, entre otros.
¿Qué ventajas tiene elaborar un plan de marketing?
Saber con precisión qué es un plan de marketing y cómo implementarlo resultará conveniente para tu empresa por diversas razones. Estas son algunas de ellas:
- Genera motivación a medida que empiezan a cumplirse los objetivos.
- Proporciona claridad a los miembros del equipo para que propongan soluciones creativas.
- Permite conocer mejor cuáles son las necesidades y deseos de los clientes.
- Ayuda a anticiparse a posibles errores, o bien planificar estrategias para solucionarlos.
- Permite optimizar recursos de tiempo y dinero, pues las actividades están programadas con anticipación.
- Reduce el riesgo de cometer errores o de actuar de forma impulsiva.
- Etc.
¿Cuáles son los principales errores a evitar al crear un plan de marketing?
Uno de los principales errores que cometen las empresas al momento de elaborar sus planes de marketing es guiarse por la intuición, sin tener una estructura clara o un presupuesto definitivo. Ello hace que los encargados de ejecutar el plan se limiten a realizar actividades genéricas y repetitivas, lo que conduce a que el plan termine siendo archivado.
En cuestiones de objetivos, algunas empresas fallan en ser poco ambiciosas, dejando pasar oportunidades. Por el lado contrario, otras compañías elaboran planes demasiado optimistas, con objetivos que se escapan de sus posibilidades reales.
En cualquier caso, lo más importante es fijarse metas realistas y racionales, en base a cifras y datos concretos.
Bibliografía APA
(1) Hoyos, R. (2013) Plan de Marketing: Diseño, implementación y control. ECOE Ediciones. Universidad Sergio Arboleda. Bogotá, Colombia https://gc.scalahed.com/recursos/files/r161r/w24257w/LibroPlandeMarketing-1-92.pdf
(2) Álvarez, F. (2007, julio-diciembre) Planificación estratégica de marketing. Perspectivas, núm. 20, pp. 67-104. Universidad Católica Boliviana San Pablo. Cochabamba, Bolivia https://www.redalyc.org/pdf/4259/425942331006.pdf
(3) Vilella, C. (2019, febrero) Guía de elaboración. Plan de marketing digital. PID:00262900. Universitat Oberta de Catalunya. España https://openaccess.uoc.edu/server/api/core/bitstreams/a7c4be75-3d04-4a4e-b1b1-1ef58af8c87e/content
