El comportamiento del consumidor es clave para el éxito del marketing, ya que permite entender cómo y por qué los clientes toman decisiones de compra, considerando factores psicológicos, sociales, culturales y tecnológicos.
¿Qué es lo que determina que un cliente elija un producto o servicio por encima de otro? Esta interrogante es común en el ámbito del marketing, pero involucra también a otras ciencias como la psicología, neurología, economía, etc. Para conocer la respuesta, la clave está en comprender cómo funciona el comportamiento del consumidor.
Este proceso, que suele ser decisivo para el éxito de cualquier campaña de marketing, es objeto de múltiples teorías e investigaciones. En este artículo conoceremos sus principios básicos, etapas y otros elementos de importancia.
A través de la Maestría en Neuromarketing de la Escuela de Posgrado Newman, conocerás a detalle todos los factores que influyen en el comportamiento del consumidor y los conducen a tomar decisiones de compra. En base a estos patrones, podrás aplicar estrategias de marketing y ventas efectivas en empresas de cualquier sector.
¿Qué es el comportamiento del consumidor y cómo funciona?
Son muchos los autores que han propuesto sus propias teorías sobre el comportamiento del consumidor. Para Schiffman y Lazar (2010), es la conducta que exhiben los compradores al momento de buscar, adquirir, utilizar, evaluar y desechar productos de acuerdo a sus necesidades.
Por su parte, Quintanilla (2014) sostiene que este conjunto de actividades conlleva procesos mentales y emocionales por parte de la audiencia, así como acciones físicas. Estas etapas se producen antes de la decisión de compra e involucran múltiples recursos propios del individuo, así como factores situacionales que influyen en su elección. (1)
En base a los estudios sobre el comportamiento del consumidor en marketing, los especialistas en el área crean estrategias eficaces para atraer la atención del público. Cabe señalar que el comportamiento del cliente no es estático, sino que evoluciona según el contexto y las experiencias que este enfrenta.
Modelos de comportamiento del consumidor
Los modelos de comportamiento del consumidor son esquemas que se emplean para predecir cuál es el recorrido que hará un cliente potencial desde que toma conocimiento de un producto o servicio hasta que realiza una compra. Años atrás, estos modelos se limitaban al precio y las motivaciones, pero hoy engloban un sinfín de factores. (2)
Entre los modelos más conocidos, encontramos:
| Modelo | Enfoque principal |
|---|---|
| Caja negra | Procesamiento de estímulos externos para tomar decisiones. |
| Jerarquía de Maslow | Necesidades humanas como base del comportamiento de compra. |
| Sociológico | Influencia del entorno social y relaciones personales. |
| Psicoanalítico | Impulso inconsciente en las decisiones de compra. |
| Engel-Kollat-Blackwell | Proceso en 5 etapas desde el reconocimiento del problema hasta la post-compra. |
¿Cómo es el comportamiento del consumidor peruano?
Diferentes estudios demuestran que el consumidor peruano se ha adaptado muy bien a la transformación digital, pues emplea medios tecnológicos para evaluar opciones y tomar una decisión racional.
En ese sentido, se establece que los peruanos priorizan aspectos como la calidad y estatus de las marcas, pero también valoran los precios bajos y las ofertas, considerando el actual panorama económico.
De acuerdo a un estudio de Datum sobre tendencias de consumo en el Perú, en nuestro país existen tres tipos de compradores. (3)
- Tradicionales (27.3%): Prefieren las compras presenciales, no son muy afines a la tecnología y se muestran reacios a experimentar con marcas nuevas.
- Híbridos (33.7%): Combinan compras presenciales con las virtuales. Suelen buscar nuevas opciones, priorizando las alternativas económicas.
- Techies (39.0%): Eligen las compras en línea porque se adaptan a su estilo de vida digitalizado. Buscan marcas innovadoras y de bajo precio.
¿Qué factores influyen en el comportamiento del consumidor?
Los cambios en el comportamiento del consumidor suelen ser frecuentes y dependen de diversos factores, por ejemplo:
- Valores culturales e influencias sociales.
- Actitudes y creencias del público en relación a las marcas.
- Experiencia del cliente.
- Tendencias del mercado.
- Condiciones económicas.
- Avances tecnológicos y transformación digital.
- Barreras psicológicas y circunstancias personales.
- Reseñas y recomendaciones de fuentes confiables.
- Innovación de productos y mejora de servicios.
- Etc.
¿Cuáles son las etapas del comportamiento del consumidor?
El recorrido que realiza el consumidor se puede dividir en cinco etapas principales.
Identificación de la necesidad
El consumidor reconoce la necesidad de un producto o servicio, ya sea por una vivencia, o como resultado de algún estímulo interno o externo.
Investigación de información
Consiste en buscar referencias en base a la propia experiencia del consumidor, recomendaciones, opinión de expertos, búsqueda de recursos en línea, reseñas, etc.
Análisis y comparación de opciones
Según las fuentes consultadas, se realiza un análisis teniendo en cuenta criterios como calidad, precio, reconocimiento de la marca, opciones de pago, presentación o garantía.
Toma de decisión y compra
Se da cuando el cliente llega a una conclusión lógica después de evaluar las alternativas disponibles y la adquisición del producto o el servicio.
Uso del producto y valoración posterior
El cliente determina si la compra le ayudó a resolver la necesidad identificada en la primera etapa. Las marcas pueden realizar un seguimiento con el objetivo de fidelizar al consumidor.
¿Qué tipos de comportamiento del consumidor existen?
Para desarrollar campañas de marketing que tengan éxito, es importante saber cómo clasificar a los tipos de consumidor según su comportamiento. Podemos diferenciar las siguientes variables:
Compra compleja
Ocurre cuando el producto que se va a comprar es de alto valor. En estos casos, el consumidor realiza una investigación exhaustiva antes de decidir, lo que obliga a las marcas a ofrecer información muy detallada.
Reductor de disonancia
Se produce cuando el cliente experimenta dificultad para elegir entre una u otra marca, ya que sus propuestas son muy similares. Al final, suele optar por el producto que pueda adquirir más fácilmente.
Compra habitual
Es la compra frecuente de productos específicos, en la que existe poco razonamiento de por medio. Se ve impulsada por la reputación de la marca, anuncios, redes sociales, ofertas, promociones, etc.
Búsqueda de variedad
Este tipo de comportamiento se da en clientes que no se fidelizan con una sola marca, sino que la cambian de forma constante para experimentar sensaciones nuevas.
En resumen en esta tabla:
| Tipo de comportamiento | Descripción |
|---|---|
| Compra compleja | Alta implicación, investigación exhaustiva. |
| Reductor de disonancia | Dificultad para elegir entre opciones similares. |
| Compra habitual | Decisiones automáticas, influenciadas por la marca o promociones. |
| Búsqueda de variedad | Cambios frecuentes de marca por deseo de experimentar. |
Ejemplos de éxito de campañas basadas en el comportamiento del consumidor
Son muchas las empresas que han entendido la importancia del comportamiento del consumidor y su influencia en la decisión de compra, lo que les ha permitido desarrollar campañas publicitarias y de marketing con altas tasas de conversión.
Por ejemplo, Netflix destaca por haber respondido con acierto a los cambios de los hábitos de consumo de los usuarios, que pasaron del VHS y DVD al mundo del streaming. Por su parte, Visa ha tenido éxito adaptándose a las nuevas tendencias en las formas de pago, facilitando las compras online y los cada vez más frecuentes pagos sin contacto.
Las dimensiones del comportamiento del consumidor también se reflejan en datos web. Ello le permitió a la marca deportiva Nike identificar a su buyer persona en línea y lanzar ofertas mucho más personalizadas. Por último, Starbucks pudo determinar los lugares más estratégicos para abrir locales en base al análisis del consumidor en relación a su ubicación geográfica.
Bibliografía APA
(1) Madrigal-Moreno, F. (2024, abril-junio) Comportamiento del consumidor: cambios y tendencias en la sociedad contemporánea. Revista Venezolana de Gerencia (RVG) Año 29, N° 106. Universidad del Zulia. Venezuela https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=9394088
(2) Mailchimp (2025, 2 de enero) Modelos de comportamiento del consumidor que los especialistas en marketing deben conocer. https://mailchimp.com/es/resources/consumer-behavior-model/
(3) Datum Internacional (2024, agosto) Tendencias de consumo en el Perú – Una mirada estratégica al 2025 https://www.datum.com.pe/new_web_files/files/pdf/TENDENCIAS%20EN%20EL%20CONSUMO%20-%20Agosto%202024%20-%20INFORME_240822103502.pdf
